你在創業時，為何容易「價值被低估」？
你在創業中，是否有價值被低估的感受？你希望被更多用戶需要和買單，你希望產品賣出更高的價格，希望品牌脫穎而出，那問題出在了哪裡？
價值在創造、傳遞、交付過程中的所有偏差，影響了用戶的決策、體驗、傳播，造就了價值的「被低估」。讓我們趕緊糾偏，重塑價值進行突圍，讓你的情懷更好地盈利！
——《知蜜創業必修課》
知蜜創業必修課講師
孫欣，知蜜創始人
孫欣，至今從事企業、企業家研究15年，前10年在《中國企業家》、《中歐商業評論》等主流商業媒體做企業研究和報道，2014年創立知蜜女性創業社群，匯聚上萬名女性創業者，她熱愛價值發現，支持大量創業女性挖掘核心價值、塑造優勢、不斷突破，獲得精神和商業的雙重成長。
文丨知蜜孫欣
在這堂知蜜創業必修課中，最核心的課題，就是「價值突圍」。
每逢創業者苦惱時，總有一些重要的好問題是值得不斷咂摸的。比如，我經常問他人，也經常問自己，「你的公司究竟因何存在？你的用戶究竟買的是什麼？為什麼這件事是由你來做？」這些問題，我們時常都要糾偏、確認一遍。
其實，這三個問題對應的三件事，就是——使命、需求、優勢。而這三者又都圍繞著一個中心點——價值。這是一個神奇的融匯了哲學、經濟學、社會學等多門學科的一個綜合的詞。它有些神秘和抽象，但又重要的無處不在。
No.1
聚焦價值，便形成交易
我們現在遇到的課題，很多是在如何獲得用戶和收入增長上。大家頭疼的是，在這個物質豐盛、信息飛速傳播的時代，太多東西可以快速被看到、模仿和遺忘。很多產品叫好不叫座，然後匆匆過氣，留下一堆僵粉。實際消費的增長和持續，是一個難題。
每個企業，都在不停地解題。你的用戶是誰？他們究竟為什麼買單？產品、服務、體驗？功能、顏值、低價？好像都不全然，都只是價值的一部分，也都指向一個中心點——對用戶而言，擁有這個商品和服務意味著什麼重要的價值？而商家，則用什麼產品、場景、營銷方式等來詮釋這個價值？
在公開的解釋中，價值，泛指自然與人類現象之中普遍存在的數量性事物、存在者、事實。經濟學中是體現在商品里的社會必要勞動。我們可以把價值看作一種商品存在的理由和積極作用，是一切商業的基礎，創造價值就是企業家的使命！
如果說產品、價格、品牌等是看得到的明線，那麼價值，就是一條暗藏的、無形的隱線。我們的大腦和心，始終對能量、數量、關係有著自然反應。
創造價值有一些關鍵點：強需求、獨特性、可感知、可衡量、易傳播等。這就像一個創作過程，不同品牌優劣不同，而問題就容易出在這幾個方面：
- 價值主題不明確，不知道如何提煉。
- 價值的需求度、獨特性弱，容易流於淺表。
- 價值的結構不夠嚴謹，沒有緊密圍繞價值設計產品、服務、傳播、細節。
- 價值交付和傳遞中，沒有善用體現價值感的方式。
- 缺乏系統運營能力支撐，價值很難規模化增長。
- 價值沒有及時升維和創新，導致用戶流失。
知蜜在與大量女性創業者的交流中發現，創業女性通常比較喜歡洞察用戶需求和與用戶連接、共情，而比較共性的挑戰，是如何聚焦不偏離，如何形成結構化，如何更有價值感的去傳遞和交付。這些問題都影響著價值的效能。這也成為知蜜創業必修課的核心內容。
No.2
不斷的價值創新
商業的發展，一定是不斷進行價值創新。從過去十幾年看中國企業的跌宕起伏，包括世界優秀企業的發展，讓我們深信一件事，企業把重心放在創造價值上，是做久做美的根本之道，也有利於在外界環境變化時找到力量。
同時，需求的變化牽動著價值的變化。你一動，別人的期待也在動。甚至今天你的一招鮮，可能明天價值就減半。因為對方對價值的需求和期待發生變化了。所以創新也需是日日新。
最有意思的是，人性對需求，總是無限的渴望。但企業的價值提供，卻只能是有限。因為我們精力、資源、能力有限，我們承認這種有限，才能既不被無限的需求帶走，又能為用戶的需求賦能，甚至引導用戶，如何更合理地需求。
而這種有限，也注定了我們要客觀面對「生命週期」。很多產品、品牌都有生命週期，但我們能扭轉下行，重新進入上升通道嗎？可以的，也是靠重新進行的價值創新。
日本有一個800多年的鑄鐵的品牌，整個家族是日本著名的鐵匠鑄造師。800多年來，他們圍繞鑄鐵這個基本價值點，但創造的價值意義和方案（產品）卻一直在與時俱進。
他們在戰爭期主要做鎧甲，後來戰爭結束，市場不需要鎧甲了，怎麼辦？他們就轉型做日常家用的鐵制火筷。又過了很多年，大家不用火筷了，怎麼辦？他們又創新去做鐵制的風鈴，能讓自然風吹過時發出悅耳之音。又過了很多年，日本家庭都用空調了，沒有自然風吹過了，風鈴又滯銷了。於是他們又想辦法，發現了人們對生活方式的消費，於是用「鑄鐵」創作系列裝飾品，甚至把高超的鐵藝用於凸顯品質的奢侈品。一個奢侈品牌手錶就與它們合作指針，在轉動時能發出悅耳的聲音。
這個企業800多年歷經劫難，生生不息，正靠它渴望傳承的信念和不斷的價值創新。這種價值創新，是順應需求的變化，也是依託在它對鑄鐵的熱情、願望，和充分發揮核心優勢之上。
No.3
一個明確的價值主題和結構
所以，我們最重要的事，就是創造一種鮮明獨特的「價值主題」，同時通過價值分層、產品、服務、傳播、細節等，構建整個「價值結構」。
這個價值主題和系統，一定是要清晰而聚焦。我們常說，創業要先做好一個小課題，而不是一上來就做一個大課題。大課題需要更成熟的實力，連那些財力、資源雄厚的大國企做起來也未必輕鬆。
拿當下流行的思路舉例子，很多人認為我做一個產品，匯聚一群人，那麼這群人的其他需求，我也可以滿足，那才是一個大的增長空間。然而，這個思路，最重要就是「邊界」。它的挑戰一是延伸價值和主體價值的相關性，平衡它對用戶心智的干擾。二是延伸價值的競爭力，你做的的確是同一群人，但卻是另一個價值，很容易就發展成一個不易駕馭的大課題。
而且，用戶的其他需求，總能被在那些方面更專業的品牌和機構滿足，用戶也會很靈敏地找到那些機構。所以我們能做的，能與用戶發生的交集，其實很有限。
太多走彎路的品牌，絕不是產品和服務做少了，而是做多了，幾年後證明不可行，又壯士斷腕的砍掉，這也是精細化競爭的必然。
創業要從小課題開始，這個小課題，也一定是圍繞我們擅長髮力的點。融合了企業的願望和優勢能力。小課題也會一點點做深、變大。
No.4
用戶的價值傾向和決策傾向
在研究消費行為的時候，我們勢必要研究一個重點——用戶消費心理。這在價值維度，就有一個很重要的理解——「價值傾向」。也就是，不同主體覺得什麼最有價值，他們的成就感來源是什麼？然後找到它們的交集去強化連接、發生交易。因為這影響著主要的消費心理。
老話說「因勢利導」，我們可能同時在意好幾種價值，但當最終決策的時候，其實是受對其中一種或幾種價值的更強烈「傾向」、「偏好」所影響。比如在不同商店裡挑選裝飾畫，一種用戶更看重價格，另一種用戶更看重美感，他們雖然都說「這兩點都重要」，但其實在最終購買決策上完全不同。因為在這個商業世界，很多時候你的產品並不是不好，而是在人們心目中的購買優先級不夠。
所以我們在心理學基礎上，設計了一個價值羅盤，研究用戶的價值傾向、決策傾向，以及與企業價值傾向和優勢的關係，幫助找到突破點。在提供價值的願望和能力上，爭取更加平衡。
當然，價值傾向也可以被引導，可能對同一個用戶，我們不同產品，會引導出他不同的價值傾向，這是影響人的信念層的高級方法。不過引導需要高勢能，週期也長，也就是大家通常說的「教育市場」。
No.5
超預期源自哪裡？
我們還發現，創造價值的奧妙，很重要一個是「價值感的互動」，你在動和別人在動之間的速度差、數量差、勢能差。
首先如果你創造的價值，不是用戶關注的需求點，那互動肯定是低效。如果用戶需求的增長（包括預期）遠超過你的價值成長，企業便容易面臨很大的挑戰，也容易給企業帶來負面口碑。或者你提供的價值不足以遠超越用戶預期，也不能產生有效的口碑傳播。
商業里對用戶需求的滿足，追求的不是相等，而是「超預期」，讓用戶驚喜。
說到價值的超預期，還有一個需要釐清的思路，就是基本價值和魅力價值。我們常常看到媒體上彰顯的，都是魅力型的價值。比如很典型的海底撈的極致服務，去海底撈吃火鍋，人們的預期一般都在食材和口味上。所以一個火鍋店的服務那麼好，就顯得很特別，也被媒體用來抓眼球。
但我們仔細想想，要是火鍋不好吃，光服務好，一定反而會被嘲弄華而不實。因為做火鍋，好吃、便捷等都是基本價值，而創始人張勇如果只是一門心思用服務來吸引眼球而已，也稱不上一個綜合實力的企業家。
No.6
價值突圍
最後我們說說當下的突圍。我們的課題叫「價值突圍」，就是通過價值發現、創新來幫助企業實現紅海中的突圍。我們常常敝帚自珍，但一旦放眼市場，就發現自己做的事情一點都不稀缺。因此提升價值，進行突圍，是很關鍵的思維。
為此，我們核心提出「一個價值主題、一個價值結構、一個價值工具」，支持大家以及我們自己，來不斷優化提升價值。把這條隱線研究透了，向上，就生發出品牌主張、使命、願景。向下，就更有的放矢地去做產品、服務、用戶溝通等。
不僅是激發用戶，團隊也是一樣，是為什麼在此工作？熱情從何而來？如果讓大家看不到工作的價值、人的價值，那麼如何領導或管理都是低效的。我們每個創業者，更是需要理解，自己創立的事業，對自己究竟意味著什麼。
價值，是所有問題的中心。提出「價值突圍」這個課題，也是基於人們在商業突破期，如何自我思維的突破。很多企業在增長乏力時，創業者往往會在資金、市場等各種壓力下，更加重視銷售端。不過，銷售是價值交付的一種方式，是價值體系的一個環節。我們終歸是要對面對最核心的問題，相信價值的力量，才能迎接下一個十年可能的寒冬！
- 知蜜心經 -
以心為始，找到自己，就找到方向；
關照別人，就發生連接，聚焦價值，就形成交易；
互相成就，就凝聚團隊。
內心安定，就能持久。
名利為浮雲，成長為實相，
願我們走的路，皆為心之所向。
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