【中國市場觀察】月賺80萬，李佳琦的奇跡，誰能複製？

「O—M—G！！！」

在淘寶生態中「繁殖」的廠商們，無人不知李佳琦。三個字母，足以成為他的標籤。

隨著直播和短視頻平台的崛起，許多時尚達人正脫穎而出，依託百萬級粉絲群體精准定向營銷，成了眾人追崇的新職業。

有粉絲便有底氣，李佳琦們開始塑造整條產業鏈，他們忙於「種草」，亦有人為其提供「草籽」，直播江湖中又「滋生」出了新行業。

一場關於流量變現、供應鏈速度和新品牌崛起的商業變革，正在鏡頭背後拉開序幕。

撕心之痛

從無名小輩成長為一線網紅，李佳琦只用了兩年。

關於此人，網絡上也有很多不同的聲音：有人肯定他的才華，也有人質疑他的專業：「被他盲目種草的都是化妝小白」、「口紅成分他根本不瞭解」……

但是，似乎無人質疑他的努力。

他在一期視頻專訪時透露：在幾小時的口紅專場中一口氣塗了380支口紅，「我就感覺嘴唇在撕裂、在燃燒，後來像打了麻藥一樣失去知覺，這是撕心裂肺的感受」。

「生」於淘寶的他，自然會受到平台方的關注。

玄德是淘寶內容電商事業部的總經理。他在接受新浪科技採訪時評價道，「很多人覺得他（李佳琦）紅了，但這絕不是偶然」。

在玄德看來，薇婭和李佳琦二人是當下最熱門主播，「我跟他倆私下都聊過，薇婭一個月工作29天只休1天，李佳琦也是同等工作量」。

搶食之憂

如今的李佳琦，變得有些焦慮。

他坦言，「我害怕今天不播了，明天粉絲就不來我直播間了」。後來，這種焦慮甚至轉變成了恐懼：365天，他播了389場。

2018年雙11，馬雲以挑戰者身份「單挑」李佳琦，結果慘敗。這場官方策劃的短片，讓李佳琦踩上了巨人的肩膀，再次騰飛——他的粉絲量從當時的不足百萬，直接飆升至如今的560萬，與淘寶穩居第一的薇婭只差40萬。

有業內人士向新浪科技分析，當平台發展到一定規模後，必然會出現用戶重合，「用戶會同時使用淘寶和拼多多兩個平台購物，粉絲也會同時關注兩個主播，重合度肯定在五成以上」。

淘寶直播運營負責人趙圓圓直言，在500萬粉絲級別的主播中，這類現象便會發生，「互相搶食對方的粉絲，這是不可避免的事情」。

讓一方「走出去」，或許是解決「搶食」的最佳途徑。

2018年，在趙圓圓的建議下，李佳琦等一批淘寶主播開始在抖音上發佈短視頻。在他看來，淘寶容易產生爆款，但不易造就網紅，「他在抖音火了之後，反而會讓更多人知道淘寶直播，這是好事」。

利潤之謎

轉移「陣地」，有得有失。

抖音再次造就了李佳琦，同時反哺了淘寶直播。但有些主播，卻在抖音上試水受挫。兩類平台的根本區別在於，淘寶直播直接賣貨，而抖音等平台要先造人再造收益。

「很多人傳主播們月入幾百萬，這個數字有待商榷」，一位MCN機構人士向新浪科技透露，李佳琦和薇婭算行業個例，大量主播們的收入與之差距巨大。一般情況下，品牌商依靠主播賣貨，傭金最多為30%，淘寶方要從中再抽取30%，剩下的歸MCN所有，最後再按比例分給主播。

「我舉個例子，比如一天賣出了10萬貨品，主播傭金收入是3萬，淘寶拿走0.9萬，2.1萬歸我們（MCN機構），再按照主播在機構中的等級劃分，最多給5成也就是1萬元」。

目前，這家機構管理著超30名主播，這一體量在杭州地區只算中等水平，「人多的好處是，可以獲得與高端供應鏈的合作，還能溢價。其次還可以用不同主播去適配淘寶的資源位，打法相對靈活」。

鏈條之變

供應鏈變革，是電商直播所帶來的另一明顯變化，一些新行業應運而生。

「主播恨不得每天都要新款，得跟上節奏」，杭州某服裝工廠營銷負責人戴晨銘告訴新浪科技，幾年前，工廠裡的幾個爆款服飾足以兜售整個季度，但在主播的推動下，爆款的時段正被大幅縮短，「現在是以周為單位換新」。

戴晨銘透露，按地域來看，江浙滬「盤踞」著數千家服裝加工廠，所以是服裝主播的聚集地，「有些工廠在主播聚集區附近租了房，每天有人把新貨放在出租房裡，會有機構或者主播來看貨，挑中的就在第二天的直播里開賣了」。

「有些MCN機構很強勢，要求對某款衣服改版，我們會在幾小時內完成流程，類似私人定制模式」，戴晨銘透露，圈內傳有些主播選貨，有時會直接扔幾張版式草圖，工人會把圖片拼湊完善，熬夜弄出個服飾樣板，「為了和大主播合作，每家都很拼，設計、裁縫幾個人圍著主播轉」。

但他坦言，此類模式只適用於電商直播，這算產業鏈中的關鍵一環，競爭異常激烈，「你不做也會有別人做」。

不僅如此，這條產業鏈上還滋生出不少數據公司。它們會實時追蹤主播的各項數據，甚至對網友的回應進行分類，最後將統計結果售賣給MCN機構和工廠們：前者需要借助數據調整直播步調，後者需根據反饋改善商品特點，以便「投其所好」。

江湖之惑

李佳琦們造就的「江湖」，也存在著諸多不確定因素。

上述MCN機構人士坦言，看似巨額的營收背後風險巨大：例如服裝，第一是積壓庫存，第二是退換貨頻率，「看直播下單，很多都是衝動消費，買回來再退貨的大有人在，所以利潤遠沒有外界瘋傳的那麼誇張」。

他認為，直播電商這一市場還需要長期培育，「據我所知，杭州有幾百家MCN機構，能盈利的還不到20%」。

這一觀點得到了其他人士認可。

有分析稱，直播電商「看似容易操作極難，要考慮的因素很多，例如供應鏈能否跟得上？主播對電商是否瞭解？如何選品推銷？怎麼做好轉化率？……裡面有一系列問題，並不是開著攝像頭直播商品就能賣得動」。

蘑菇街主播孵化及供應鏈負責人認為，一個合格的直播電商主播，至少需要一年成長，兩年的準備期，第四年才會進入快速成長期。這是一個漫長的過程。

淘寶內容電商事業部的總經理玄德告訴新浪科技，「你所看到的只是四五個小時的直播，但看不見的是背後做選品、做供應鏈、做客戶服務，這些內容往往更重要」。

結語：

2019年已過半，直播領域中尚未出現太多新「李佳琦」，但李佳琦們的「江湖」正被快速複製。

京東、蘑菇街、唯品會、聚美優品、網易考拉、蘇寧易購等湧入其中，直播電商的戰事才剛剛打響。

玄德說，這是個機會無處不在的時代，但需要眾人一起挖掘。