HeyJuice 到原麥山丘再到 ZeeTea。 她如何打造新品類？

彭縈丨ZeeTea CEO，改變自己主創

       任何一個在矽谷待過的人，都會被洗腦，堅信創業就是為了改變世界。我也不例外。
所以我以前一直以為，創業應該是做個互聯網，或者 APP 嘛。怎會預料到，一離開矽谷，回國創業，我每一次的選擇卻都是做消費品和品牌。

       HeyJuice 排毒果蔬汁、原麥山丘麵包連鎖店、ZeeTea 茶飲，這三次創業，每一次我都是在創造新品類和打造爆款。三個品牌，也剛好是不同階段：

• HeyJuice，我是最早的聯合創始人，完成了這個品牌從 0 到 1 的階段，那時候我們的銷量每週都要翻 6 倍。
• 原麥山丘麵包連鎖店，我見證的是一個小眾品牌做成一個大眾品牌的過程。我加入時，它只有一家百萬流水的門店，兩年後我離開時，它在北京才 9 家門店，卻是近一億的年流水了。
• ZeeTea 這個才半年多的創業項目，是我對 3000 億美元的茶飲市場裡的新切入點的嘗試。這也是我第一次做 CEO，對消費品有了更多戰略層面的反思。

       如何創造新品類？如何打造爆款？以下，就是這三個品牌的養成記。

Heyjuice 從0到1，打造一個新品牌
   ——讓一百個人愛上你，好過一萬個人覺得你還行

            那時候，我在紐約住了一個月，每天就滿大街瞎逛。瞎逛多了，就有很多靈感。 我發現，紐約每條街道上都至少有一家排毒果蔬汁店，美國已經有 20 多個排毒果蔬汁的品牌。全美國都掀起了喝排毒果蔬汁的熱潮。國內也一樣，那是 2012 年，微博還很火，潘石屹和他老婆張欣天天在微博上曬長跑、練 plank、不吃飯天天喝果蔬汁，引起了很多人的討論和效仿。 我忽然意識到，這是一個趨勢，所以馬上回國，撮合了另兩個合夥人一起做了排毒果蔬汁 HeyJuice。 

       我們只用了不到兩個月的時間火速把產品開發完了。 我負責的是市場營銷，可是在創業的最早期，我沒有做任何能被稱之為市場營銷的事情，我做的所有事情都是一對一的銷售。沒有召開產品發布會，沒有買廣告，沒有做展位，沒有刷榜單，沒有去參加任何健康食品行業會議或創投圈交流會，我向身邊的所有朋友推薦我們的排毒果蔬汁。大家紛紛覺得這個概念很新鮮，都想嘗試，先交了錢。

       第一批顧客這十多個人很快就在朋友圈和微博上曬出我們的產品。三天不吃飯，每天喝 6 瓶果蔬汁，買了的人就忍不住想曬朋友圈。這一批顧客曬了後，他們的朋友們看見，喝了這個果蔬汁套餐就能排毒、變瘦、皮膚變好、精神更好，也紛紛想嘗試。這個概念一下子就被引爆了。 在創業初期，我學到的最重要的一件事就是，要一個一個地得到第一批種子顧客。讓一百個人愛上你，比一萬個人覺得你還行，重要得多。 當有一百個人瘋狂愛你的時候，一個爆品就被打造出來了。所以我們的目標是得到前 100 個真愛顧客。

可是如何定義真愛呢？

       我開始給所有顧客打電話。沒有任何調查問卷，我只問一個問題：你有多大可能向你身邊的朋友同事推薦我們產品呢？從 0-10 打分，0 分是絕對不推薦，10 分是肯定會推薦。只有打 9 分和 10 分的才是有效推薦，計為真愛一個。 8 分及其以下都不作數，只追問，少了的那 1 分 2 分是因為哪不夠好？

         
       給顧客電話時，我發現現有顧客的批評其實不是那麼重要，因為不管怎麼樣他們不也還是留下來了麼，我們已經滿足了他們的痛點，他們的問題是小問題。要聽那些喝了一次就再不買我們產品的人、離開我們去買別家果蔬汁的人、和從來都沒有買我們產品的人，他們在說什麼，那才是真問題。那可能是我們留存率低和新增低的原因。

       為了得到更多真愛顧客，早期我更多想的是如何調整口味，如何做更漂亮的設計等等。可是，後來我忽然意識到，除了產品以外，我們可以在服務上給顧客更多的愛。任何大公司都是沒法對顧客好到有病的。我能一個個給種子顧客打電話，蘋果公司怎麼可能做到呢？所以大部分顧客也是沒有感受過一家公司的愛的，我們只要做得比別家公司好一點點，顧客就會一直記得我們。對顧客好到有病，這就是我們的優勢 ——我們的每一個同事都輪天做客服。

       
       顧客剛喝一天大姨媽來了不能喝了，我們說下星期重新給你配送完整一套；顧客臨時改個配送地址，我們二話不說自己打車送過去；顧客特別不愛2 號果蔬汁，愛6 號，想要兩個6 號，我們一邊告訴她還是要按菜單來喝，但喜歡就每天多送一瓶6 號。我們客服的 KPI 不是一天解決多少個顧客打來的電話，而是顧客在掛斷電話時有多高興。

       那麼，如何將一個品牌打造成高端品牌？只要讓用它的前 100 個顧客足夠高端就可以了。當我意識到排毒果蔬汁這個品類是自帶傳播屬性時，我刻意找了很多KOL 做我們的種子顧客。網紅、模特、小明星、潮人。我們直接和他們發微博私信，把我們的產品送給他們體驗。

       同時我寫了一篇喝排毒果蔬汁的體驗文，發在我的豆瓣裡（那時我是豆瓣紅人，關注數是豆瓣前十幾的）和我的微信訂閱號「改變自己」上（當時「改變自己」就已經有10 萬左右的關注數）。

       我們的訂單開始以每週翻 6 倍的兇猛勢頭增長起來，每天都有很多人在微博和微信裡逼問我們，HeyJuice 的配送到底什麼時候才開通到他們的城市。 HeyJuice 畢竟是我的第一個創業項目，我最早選擇這個品類，更多只是靠一個直覺就扎身進去了，我做對了很多事情，也做錯了很多事情。半年多之後，因為和另兩個合夥人有理念上的不合，我離開了。

       做了 HeyJuice 這個品牌之後，我的反思：

（一）做消費品，要做品類存在時間足夠長的品類

       食品和飲品，很容易只火一陣子。我在紐約看到排毒果蔬汁時，這個品類還只出現了幾年，它是否能繼續存在幾年、幾十年、幾百年是未知的，這個品類下的所有品牌都會面臨很高的增長風險，因為品牌終究抵擋不過品類週期。一個已經存在了幾千年的品類，繼續存在幾千年的可能會大得多，也意味著這個品類和人的基本需求更相關，生命力也更強。

（二）符合人的天性的產品才可能做大

       人的天性就是不自律的，這是我們的生物本能。全世界所有做大的食品和飲品公司的所有產品，都一定含有這四個成分中至少一個或兩個——油、糖、咖啡因、辣椒素。它們都是誘惑人的。

       星巴克 —— 咖啡因、糖；百事可樂、可口可樂 —— 糖；麥當勞、肯德基—— 油炸食品，油。對比幾乎同時期進入中國的Subway，麥當勞在中國已經近3000 家店，Subway 只有600 家，就是因為Subway 太健康，是性冷淡食品；週黑鴨—— 辣椒素；伊藤園、康師傅、統一、立頓——茶飲，咖啡因。 食品和飲品，是要符合健康趨勢，但不能過於健康。

（三）商業模式和邏輯看美國，具體品類看日本，當歸根結底還是要看中國

       排毒果蔬汁是在美國火起來的。在美國能火起來有很多因素：長時間的素食文化、美國人重度健身的比例高、不少人已經有在家打果蔬汁的習慣、好萊塢明星們和模特們對排毒概念的示範。 我更多的學習了美國人做消費品的商業模式和邏輯，但沒有意識到，消費品的具體品類上，在文化、生活習慣、飲食口味上，中國人還是和日本人更接近。但是歸根結底要看中國具體情況，任何一個變量不同，都會造成增長路徑不同。

原麥山丘 從小眾品牌到大眾品牌
   ——品牌擬人化

    原麥山丘的第一家門店第一天就火爆了。國內的麵包店單店只要達到每月 40 萬的流水，

就是 A 級店了，原麥山丘做到了單店一百萬的流水，是其它麵包品牌的兩三倍。

      但如何把一個小眾品牌變成一個大眾品牌?如何在日後的每一家門店都達到一百萬的流水

？那就必須找出一個故事點，圍繞著這個故事來反覆打。如何找到那個故事點呢？我用的這

個方法叫做品牌擬人化。

      剛加入原麥山丘的那兩個星期，我根本沒去公司總部。我坐在門店裡，隨意搭訕，和顧

客做了很多場一對一的聊天：

  「如果原麥山丘是一個人，他是男的還是女的？」 我問。
  「男的。」每一個顧客都異口同聲的回答。
  「哦，其它麵包品牌呢，是男的還是女的？」
  「巴黎貝甜、多樂之日、味多美，都是女的。因為他們非常甜、比較小、表面很多醣啊油啊
   、很花哨啊。巴黎貝甜和多樂之日，韓國人做的，如果是男的，也是gay 蜜...」
  「那原麥山丘是一個怎麼樣的男人？用形容詞描述一下？」
   顧客們紛紛說，「大氣、寬容」，「粗獷」、「不拘小節」、「溫暖有愛」、「細心」、
  「內秀、不外露、內在美」、「年齡大一點點」、「陽剛」 —— 「反正就是一個暖男。」

      品牌和調性本來是很非常抽象的東西，但一旦讓顧客用這樣擬人化的方法來描述，它就馬上變得具體且生動了。 為了從視覺上強化「暖男」的感覺，我們改了 logo。

（舊Logo）

（新Logo）

       我們做了新 logo，加上了非常醒目的麥子。原麥山丘這四個字，我們用更硬朗的字體，但是做了圓邊處理，這樣子就有了「暖男」的感覺。整個視覺系統的顏色，我們也改成了暖色系。確定了我們的品牌的核心之後，我們做的所有事情都圍繞這個點來打。講暖男，和愛的分享。

1，開店第一天的「只能吃，不能買」 

       我們開始在每一家門店開店時都做一天的「只能吃，不能買」的免費試吃。從早上 10 點開始，吃完為止，我們還會在門店準備好檸檬水和餐巾紙。這個話題點，每次開店前在微博上和微信上都有非常火爆的傳播。試吃的那一天每一次都會在門口排長長的隊。我們給排隊的人送上很有愛的卡片，比如下面這張：

       這些文案其實全都是顧客和我們說的話，有一些是做顧客訪談時記錄下來的，另一些是微信、微博、大眾點評上顧客對我們的表白，我把那些能引起其他顧客共鳴的、有傳播力的話抓了出來。 

2，情人節小票

      情人節的時候，我們在小票上印上了愛的故事。任何買麵包的人都會在門店得到這樣一張長長的小票，故事都是隨機的。

3，麵包品鑑會 

       在原麥山丘之前，你吃一個麵包店，可能吃了兩三年都吃不到任何一個新品。但是我們原麥山丘每個季節都推出一次新品。我們邀請評論人、美食專家、媒體人、真愛顧客來參加我們的新品品鑑會，從 6 款麵包中投票最終選出 3 款。每一款麵包都會經歷兩輪的投票，一輪投的是看起來它是否吸引你，另一輪投的是吃起來它是否討你喜歡。只有兩輪投票都高票的麵包才能過關。 這是我們做的一次「果的味道」的品鑑會，我們送出的邀請函是寫在水果上的。

（果的味道品鑑會邀請函，邀請函是寫在水果上）

    新品品鑑會就是給顧客一個表達對我們的愛的機會。顧客參與我們產品的開發，選出自

己最喜歡的 3 款。他們來給我們的新品取名字，如果名字被用上，一整年的麵包我們都包了。

       原麥山丘，變成了大家最愛的一個品牌。即便每個店的所有烤箱從早到晚運作不停，麵包

也時常被一搶而光，如果你晚上 8 點鐘才到來店裡來，麵包很可能一個都不剩了。沒有做任何

刷榜的動作，我們在大眾點評上佔據北京 10 萬家餐廳最佳餐廳第 1 名和麵包品類第 1 名，長

達一年。只是遺憾，原麥山丘公司投資方和管理團隊的股權問題一直沒有解決，我們整個管理

團隊陸續都離開了。

做了原麥山丘這個品牌之後，我的反思：

（一）做消費品，一定要做大品類裡的小創新

       一個新的品牌的迅速崛起，一定是站在了一個品類變革的勢頭上。抓住一個大品類，做一個差異化的小創新。而且只有第一個把這個差異化創新做起來的品牌，才能佔這個品類的最大紅利。

  

      美國 Blue Bottle 手衝咖啡趕上了第三波咖啡革命，是咖啡這個大品類的工藝上的小創新。開了不到 30 家最酷的手衝咖啡門店做調性，然後同時在線上線下零售渠道鋪開，賣紙盒裝和小鐵罐裝的冷萃咖啡和牛奶咖啡。

      美國 Chobani 是希臘酸奶，做的是酸奶這個大品類下的配方的小創新。希臘酸奶之前佔整個美國的酸奶市場不到 1%，但Chobani 藉這個勢頭佔了希臘酸奶 40% 的市場份額，也佔了美國酸奶市場的 20%。

  

      原麥山丘也是如此，做的是麵包這個大品類下的口味創新。看起來 5-10 倍的大麵包，不是只把麵團弄大塊一點，其實它是一個新品類。不是高糖高油、小而軟的日式麵包，也不是大而硬的歐式麵包。原麥山丘抓住了更好吃又更健康的軟歐包這個新差異化點，得到了迅猛的增長。

（二）品牌終究是強勢文化的輸出品

       品牌是強勢文化的附屬品。印度有特別好的洗髮水，你會用嗎？我們只吃咖哩，洗髮水噹然是買法國和美國的。一個品類，如果帶有非常明顯的強勢文化附屬品的屬性，且外國品牌在中國容易購買到，會面臨和國外產品品牌直接競爭的壓力，比如化妝品、護膚品、服裝、飾品等。食品和飲品有很強的本地化效應。

（三）客單低的產品有 everyday luxury 屬性 

       原來賣 15 元的東西賣 50 元，理論上比原來賣 150 元的現在賣 500 元容易得多。如果受眾面足夠廣，50 元的生意會比 500 元大很多。 客單低的品類有 everyday luxury 的屬性。我買不起最好的車，最好的房，但是我依然可以吃最好的麵包。它有口紅效應，經濟上行或下行時都不受影響。

ZeeTea 打造一個新品類
——這個品類給人的聯想是什麼？

      離開原麥山丘後，這是我第三次創業了。家具、服裝、鞋、包、飾品、護膚品、化妝品、健身房、食品、飲品，我幾乎把所有的消費品都研究了一遍，最後我發現，還是茶這個品類的想像空間是最大的。

      中國年輕人根本不喝茶，卻已經有很多人在做茶飲的升級。為什麼這麼多人非要逼著年

輕人喝茶呢？因為做消費品，什麼市場最大、能讓人上癮的？菸酒咖啡茶。星巴克的 CEO

 Howard Schultz 就曾公開說過，茶飲市場為 1000 億美元。再就是，茶這個品類存在時間極

長，能穿越來去匆匆的飲品流行週期。公元前 2737 年，神農氏就發現茶葉，中國人已經有

 5000 年的飲茶歷史。茶在這幾年的確有非常兇猛的勢頭。就在去年，茶飲成為了美國增長

最快的品類，超過了咖啡，茶飲也是日本銷量第一的飲品，總量第一次超過了碳酸飲料。

最後，從口味上來說，中國人喜歡茶多於咖啡。可為什麼中國年輕人不喝茶？

(一）看一個品類的時候，要看這個品類帶給人的聯想是什麼

      這是我在原麥山丘時得到的一個洞見。當時我們品牌部門在推動伴手禮系列，第一款是

鳳梨酥，我們設計的是正紅色的方盒，外面用日本絲綢做包袱皮，外紅內藍，有格調。所有

高管除了我以外都是台灣男人，當我興致勃勃地講這個設計概念時，他們全都給我潑冷水，

說包袱皮不好。

      我很納悶。聊了後我才猛然意識到，台灣人和日本人一樣，小時候都是媽媽早上在家做好

便當，放在鐵飯盒裡，用一張包袱紮好。小朋友拎著這個包袱皮去學校，中午就吃這個冷便當

。當想到包袱皮的時候，他們台灣人想到的都是廉價、日常、窮苦、還有冰冷的飯盒。但是我

們想到包袱皮的時候，想到的是伴手禮、日式設計風、漂亮的圖案、印染過的布或絲綢。因為

有不同的集體記憶，我們對同一個東西有完全不同的聯想。

      想到茶的時候，中國人、英國人、印度人、美國人、日本人、韓國人想到的是完全不同的。對中國年輕人來說，我們想到茶的時候，想到的是—— 家裡來客人了，父母泡一壺功夫茶；國企裡老幹部用一個白瓷杯泡一杯散茶，邊翻看報紙；酒店和會議室裡桌上那一沓廉價的立頓茶包，扁平的紙袋，碎碎的茶葉，沒什麼口感。

      這些一點都不酷... 年輕人要的是什麼？好喝、逼格、簡單、快。你和年輕人講產地品種、茶園農夫、有機認證、明前明後，即便包裝再小清新、門店再高大上，他們也不會被打動。

      現在所有做茶飲升級的，切入點有兩種，但都沒有打破這個陳舊的聯想：一種是炫酷儀器的創新，用茶膠囊機、冰滴、蒸汽朋克機，可是菜單第一列全都是中國傳統茶單品，沒有一款是年輕人想點的；另一種是花哨產品的創新，比如做成芝士茶、加五顏六色的水果片、做成茶拿鐵、用星巴克做星冰樂的方式做成冰搖茶，這些過於花哨的產品創新沒有經過時間週期檢驗，很難逃避流行飲品來去匆匆的特性，能火兩三年，但是否能火十年、一百年呢？

      要讓年輕人喝茶，得先把過去對茶的聯想隔絕開。所以要讓中國年輕人喝中國傳統茶，極其難。很自然的，我想到一個新切入點 —— 異域茶。 

（二）舶來品才有高定價和高溢價

     

       顧客願意為一個東西付多少錢，和這個東西的成本，基本沒什麼關係。從來都是價格決定成本，而不是成本決定價格。 中國年輕人對本土產品和舶來品有不同的聯想。所以包子、餃子、肉夾饃、煎餅果子、生煎包子等等，中國本土的食品，很難超過 30 元的客單。麵包、咖啡等等舶來品，卻能做到 50 左右的客單。而定價高，客單高，流水和利潤率才會高，才能撐起一個品牌。

       現在年輕人中最流行的茶飲其實是街邊奶茶店。那其實是台式奶茶的作法，加奶蓋，還有很多珍珠或椰肉。但全世界有各種正宗的喝茶法，它們和台式奶茶一樣好喝，一樣誘惑人。 於是我們選了各國的茶飲出來，門店一側是現煮茶，另一側是手作茶。

       現煮茶有印度 Chai、蒙古咸奶茶、港式拉茶、泰式奶茶… 四個金色銅鍋現場熬煮，很酷的手作師用一個大木勺舀出一杯，香味撲鼻。不像台式奶茶用糖和脂肪來誘惑人，這些現煮的奶茶是用茶的咖啡因和香料中的辣椒素來讓人上癮。手作茶全世界也有很多經典喝法，比如摩洛哥有摩洛哥薄荷茶，是薄荷葉手衝出來後加糖，日本有京都烏龍茶加日本燒酒，英國有伯爵茶加牛奶。 好喝、有異域風情，同時在門店設計、器具選擇、手衝師和主理人上來體現格調，從而給年輕人帶來一種“唔，那是很酷的茶，不一樣的茶”的聯想。

（三）人們總是先有一個具體場景和任務，才想起一個品牌

       一個品牌要佔領顧客心智，必須要先有一個明確的場景或任務，這也叫做進入點。這是我在和 ZeeTea 的目標顧客一對一聊天時得到的一個洞見。除了正在籌劃的茶飲店，我們也開發了三角茶包。所以我找到這些每天都在辦公室喝至少一包三角茶包的人，他們都是去國外旅行時帶茶包回來，還有一些人甚至用淘寶代購，每個茶包超過10 元了也還在買。

    「你為什麼要喝茶包？」每個人我都問了這個問題。 
      我以為他們會說，「早上喝茶提神」、「飯後喝一杯解膩」、「補充點咖啡因」。
      結果沒有任何一個人提到提神、解膩、咖啡因這些詞。

      他們很多人都說的一句話是： 「我不想喝水，我就是想喝點有味道的水。」

       我忽然意識到，讓中國年輕人喝茶的場景和任務從來就不是「我想喝點茶」，我們要切的根本不是中國傳統茶這個市場。顧客不一定是先想到要一個品類，再想起那個品類裡的品牌的。他們每天都有很多不同的任務和場景，需要買不同的產品來為他們解決這些任務，這就是這個品類或品牌的進入點。比如，要談點事，那星巴克見；晚上要熬夜考試或加班了，先去買一瓶紅牛。

        顧客買的，和公司以為自己賣給顧客的，大部分時候都不是同一個東西。哈佛大學市場營銷教授 Tehdore Levitt 說，「人們其實不想買一個四分之一英寸的鑽頭，他們只想要一個四分之一英寸的洞！」

       一個人想喝有味道的水的時候，她可以和同事一起叫外賣點上十幾杯的一點點奶茶，或者去711 便利店裡買一瓶冰的三得利烏龍茶，當然，她還可以拿起桌上的一包ZeeTea 沖一個三角茶包。

   

       我們的異域茶會是解決「饞了，喝點什麼好喝的」這個任務的替代性新產品；現煮茶其實就是街邊珍珠奶茶的升級，用上等的香料和最好的鮮牛奶熬煮而成，口味更濃郁；而我們的手作茶，就像Blue Bottle 手衝咖啡那樣做手沖茶。

       消費品，沒有什麼需求是被創造出來的，它只是被遷移了。我一直和我們同事說，不要天天就盯著茶品類幾個所謂的競品，每一個消費品公司都是在和所有其它品類和品牌在搶奪顧客的愛。因為每個顧客的金錢、時間、注意力只有那麼多，給了你，就沒法給別人了，所以任何一個公司都可能是競爭對手。我們要做到的就是，當顧客在各種任務下想起要喝點什麼的時候，第一個想到的是我們。